Introduzione ai meccanismi dell’influenza minoritaria e maggioritaria nei “luoghi”web

Che internet rappresenti un luogo virtuale basato sull’interrelazione è ormai assodato; con l’aumento della familiarità che si ha con il mezzo web da una parte e il moltiplicarsi delle offerte di servizi simili, perchè una strategia di web marketing sia premiata dal successo, entreranno in gioco fattori comunicativi di ordine prettamente psicologico.
Un progetto web fondato sull’analisi del target e sulla definizione ed esaltazione delle caratteristiche distintive dell’offerta, sviluppato nello studio costante dell’usabilità delle interfacce, dell’accessibilità e nell’ottimizzazione per i motori di ricerca, non può prescindere dall’analisi di quegli aspetti legati alle dinamiche sociali che il World Wide Web inevitabilmente implica.

Oggi, e domani a maggior ragione, non sarà più sufficiente offrire ai propri utenti una grafica curata e sistemi di interazione efficienti perchè questo dovrebbe essere considerato, ed in futuro certamente lo sarà, il livello minimo per la fruibilità di un sito; il web master che non riuscirà a garantire questo standard sarà condannato inevitabilmente a vedere il proprio progetto relegato in un angolo marginale del palcoscenico web.
Di fronte alla predestinazione tecnologica della generazione Y, la crescente educazione all’usabilità dei web master, l’ingresso sulla scena di tecniche di sviluppo web come Ajax, il probabile discriminante per i progetti sarà l’interrelazione “umana” attraverso il sistema informatico.
I meccanismi quindi che bisognerà indagare e continuamente sperimentare sono quelli che accademicamente vengono studiati dalla psicologia sociale.
Questa disciplina, infatti, si focalizza sull’analisi dei processi psicologici dell’individuo in quanto protagonista di una dinamica sociale di cui non solo esso stesso è parte ma che con la sua presenza tende ad influenzare e a modificare.
È tuttavia evidente, come, la rapidità dello sviluppo di nuovi “luoghi” web, e di dinamiche di interrelazione sempre diverse fanno sì che alla conoscenza dei principi psicologici dovranno sempre affiancarsi specifiche ricerche che permettano una lettura più approfondita del particolare progetto web.
Vogliamo, quindi, cominciare con il proporre dei principi di lettura delle meccaniche psicologiche possibili per alcuni dei più caratteristici luoghi web: i blog ed i forum.
Chiunque abbia una certa dimestichezza con internet conosce questi due termini e ha ragionevolmente un’ idea, più o meno corretta, del loro funzionamento.
I forum rappresentano degli ambienti percepiti dagli utenti generalmente come aperti, ed, anche se in presenza di moderatori, con pochi vincoli di responsabilità legati al proprio comportamento. È frequente il dialogo discorsivo, che riproduce quello orale, fatto di brevi interventi che raggiungono una comunicazione completa solo dopo diversi step.
Non che nei forum non possano essere presenti tipologie diverse di comunicazione, ad esempio post dal contenuto particolarmente interessante e completo, ma molto spesso essi fanno si che lo status dell’autore venga immediatamente percepito dalla comunità non più come normale utente, ma come “esperto”, o nei casi più eclatanti come “guru”.
Ovvero si modifica la percezione della normale interazione comunicativa interna al forum che tipicamente è basata su fonti e soggetti di pari importanza, preconfigurando invece, attraverso l’attribuzione di una diversa autorevolezza, un meccanismo di influenza normalmente detto “della competenza”.
È giusto però, sottolineare come il forum sia un ambiente particolarmente complesso e ricco di dinamiche psicologiche e quindi un’esemplificazione come quella qui proposta non può che risultare incompleta.
Rimangono comunque almeno tre principali caratteristiche relative all’utente di un forum che vorremmo evidenziare:

• l’utente ha la percezione di avere pari dignità e valore almeno nei confronti degli utenti di medesimo livello
• è generalmente libero di iniziare una discussione di suo interesse
• subisce normalmente il meccanismo psicologico noto come “influenza della maggioranza” in modo molto netto

La situazione risulta invece diversa nei blog, dove gli “editor” hanno una posizione predominante rispetto agli utenti potendo questi ultimi interagire soltanto attraverso i commenti.
La comunicazione quindi viene accolta, generalmente, come proveniente da una fonte di importanza maggiore e si configura con estrema semplicità quella dinamica di influenza sociale già citata, “della competenza”, o la cosiddetta “influenza minoritaria” di cui avremo modo di parlare nei prossimi articoli.
I casi in cui dei blog assurgano a ruoli che probabilmente nemmeno gli autori stessi avevano inizialmente preventivato, si può ricondurre, infatti, ad un meccanismo tipico di riconoscimento di autorevolezza ad una fonte alla quale gli utenti attribuiscono il merito di aver messo a disposizione per prima alcune notizie o di averlo fatto in un modo ritenuto innovativo o particolarmente efficace.
Comunicazione quindi da una fonte privilegiata ad una moltitudine che può essere l’innesco per una discussione aperta ma nella quale a colui che avvia la discussione viene riconosciuto implicitamente e quasi in automatico lo status di esperto del tema.
Non esistono evidenze per affermare che i forum e i blog siano frequentati da diversi gruppi di utenti, è tuttavia ipotizzabile che siano differenti gli iter mentali che essi percorrono in questi differenti ambienti; è infatti assolutamente ovvio come già nella vita reale l’ambiente che si frequenta orienti in parte i nostri comportamenti, magari può risultare meno ovvio per alcuni pensare  che il world wide web non possa più essere considerato un unico mondo ma un insieme di microcosmi ognuno con una sua identità.
Quello che ci interessa è riconoscere per prima cosa quali siano i meccanismi comunicativi e di influenza dei soggetti tipici per ogni luogo, questo perchè la conoscenza delle dinamiche psicologiche permetterà di compiere scelte consapevoli in tema di web marketing ad esempio attivando meccanismi virali studiati in funzione di una reale e profonda comprensione del proprio target.
Per quanto detto finora in questo primo articolo sulla psicologia sociale applicata al web, non possiamo evitare di accennare a due dei più tipici processi costruttivi nell’ambito dell’interazione fonte-bersaglio:

• l’influenza maggioritaria
• l’influenza della competenza

L’influenza maggioritaria è riscontrabile là dove un gruppo omogeneo esprime un comportamento sociale verso cui un’eventuale “risposta alternativa” può essere valutata con biasimo.
Spesso l’utente che potrebbe esprimere una visione diversa da quella predominante viene ostracizzato, o subisce una tale pressione esplicita o implicita da portarlo ad uniformare la sua posizione.
Questa dinamica, tuttavia, produce risultati diversi a seconda sia delle caratteristiche psicologiche dell’individuo che la subisce, sia dal contenuto informativo della comunicazione che vuole essere trasmessa.
Una persona monolitica, con un ego ben fondato e solido, quindi, potrebbe scegliere di non “piegarsi” all’influenza della maggioranza, e al tempo stesso modificare principi, ragioni o credenze profondamente radicate in una qualsiasi persona richiede uno sforzo diverso da quello necessario per trasmettere idee più superficiali o ritenute dall’individuo di minore importanza.
Dove gruppi omogenei hanno la maggiore possibilità di esprimersi, e di esprimere un’influenza comunicativa è di certo nei forum, ne consegue che in genere dovrà essere cura del gestore:

• sorvegliare i comportamenti che la maggioranza dei suoi utenti esprime, per mantenersi in sintonia con il proprio target
• considerando che un luogo web tende ad avere maggior valore in relazione diretta al numero di connessioni che lo raggiungono, evitare, quando possibile, ogni fenomeno di censura verso utenti che esprimono idee indipendenti.

L’influenza della competenza, invece, non ha relazione con l’uniformarsi ad una autorità riconosciuta in un gruppo, ma dalla scelta dell’individuo di attribuire credibilità ad una fonte.
Questo significa che tendenzialmente l’individuo, nella ricerca di sintonizzare il proprio insieme di opinioni e conoscenze con la realtà esterna, conferisce autorevolezza ad un dato emettitore, dal quale sarà pronto a recepire stimoli e a tradurli in comportamenti.
Il meccanismo ovviamente non è automatico, ed anche in questo caso, entrano in gioco fattori legati alle caratteristiche comportamentali del singolo individuo ed alle specifiche contenutistiche della comunicazione che si vuole veicolare.
È però ragionevole considerare che questa dinamica di influenza sociale caratterizzi i blog, dove in effetti l’utente assiduo si pone generalmente in ascolto di una fonte che lui stesso, scegliendola, ha riconosciuto come privilegiata.
È da ritenersi corretta, quindi, la scelta percorsa da diverse aziende di realizzare blog per mantenere la comunicazione con i propri interlocutori, e, al contempo, trasmettere contenuti del proprio branding in modo “sotterraneo”.
Vogliamo, tuttavia, proporre alcuni suggerimenti adatti ad ogni blogger:

• non bisogna improvvisarsi esperti in comunicazione; doti umane e relazionali ed esperienza possono produrre risultati altrimenti non raggiungibili.
• si valutino in modo oggettivo le forze editoriali, sia sul breve che nel lungo termine; un blog, infatti, richiede un’opera di aggiornamento quotidiano che se tralasciata, rischia di dar vita ad un prodotto scadente che non riuscirà certo ad influenzare positivamente i vostri utenti
• si mantenga il livello dei propri interventi, poiché l’autorevolezza che vi è stata riconosciuta, e con essa l’influenza che ne deriva, non sono beni eterni

Nei prossimi articoli che ci attendono, approfondiremo le meccaniche psicologiche relative ai blog ed ai forum, e suggeriremo operazioni per trasmettere i messaggi in modo efficace al target del proprio progetto web.

di Giuseppe Pellegrini
aka unobinotrino
pubblicato su Il Giornale il 31/07/2008

[Mostra Presentazione]